程  靖

 

    [摘要] 我国绝大多数人文社科期刊同质化现象严重，期刊定位不准，很多论文存在着低水平重复现象。文章指出我国人文社科学术期刊应当进行品牌化经营，通过期刊风格的定位，内容资源的整合创新，版式设计的特色化，同时利用网站提高期刊的学术影响力，经营知名度，找到品牌建立的路径，构筑自己核心竞争力。

[关键词]期刊，品牌经营，学术影响力

 

    国内学者叶继元根据《中国出版年鉴》、《中文核心期刊要目总览》（2004年版）、2005年邮局、内部订购目录、同方、维普、万方、CSSCI数据等的统计、分析，目前大陆具有国内正式刊号的现期期刊有9000余种，其中人文社科类期刊计4500余种，去掉一般通俗性、检索性期刊，学术或准学术的人文社科期刊有3000余种。根据CSSCI（中文社会科学引文索引）对461种来源期刊出版频率统计，人文社科类期刊的每种期刊平均每年出版7.3期，每期约24.3篇文章，每年约170篇。根据人文社科期刊的印张数及抽样测算，每篇论文约3页。这样算来，3000余种人文社科期刊每年发文约51万篇^[1]（叶继元,2005）。但这庞大的论文产出量中，很多论文为了迎合各种评价机制而进行着低水平的重复，观点陈旧，少有创新。这主要与现行多数期刊内容同质化、期刊定位不准有关。哪么如何做到期刊区别化、差异化呢？对此，本文仅对人文社科期刊如何在众多期刊中形成独特风格，进行品牌化经营提出一些粗浅的看法。

    一本期刊要想长久的生存下去，要想有竞争力，最终都要回到品牌建设的轨道上来，品牌在西方被称为经济原子弹，品牌可以见证实力，甚至是一个国家的形象和符号。作为精神属性很强文化产品，它的作者群读者群对品牌的忠诚度是其它产品不可比拟的，往往是认同在前，选择在后，期刊的竞争最终是品牌的竞争，这已是众所周知的事实；期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物。期刊品牌是作者向往的发表园地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣；又有竞争力，令每个作者都兢兢业业，惟恐文章功力一旦跟不上而有从期刊品牌行列中出局的危险。学术期刊品牌建立可以从以下几方面尝试突破。

    定位被称为品牌之母。定位，就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢固占领。人文社科期刊品牌的定位应是立体的、多维的^[2]（张子龙，2004）。

    如果是学术性强的期刊，就要关注国际、国内学术界的前沿问题、热点问题，了解学术理论的发展变化，参与学术讨论，拿出部分资金作为课题经费，资助重大科研项目，以取得论文优先发表权，扩大学术观点的有效传播。这类期刊多由学校或者研究机构主办，由于发表的大多是专业领域研究前沿的学术成果，抽象性较强，受众范围狭小，单靠发行根本无法生存。通过财政资金或社团的非商业性资助来保证学术的高水平和纯净度，通过高学术性吸引读者；

    如果是面向市场、通过扩大读者群来树立品牌的期刊，就必须突破阳春白雪、超凡脱俗的清高格调，改变古板、沉闷的风格，面向现实，研究实际问题，增强人文魅力和创新精神。在保持一定学术水准的情况下，稀释学术浓度，增设一些可读性强的栏目，反映本专业领域研究的最前沿成果和发展动态，加大学术信息量，探讨热点问题，活跃学术空气，以通俗易懂的语言诠释出深奥的理论，以促进文化的传播和社会经济的发展和进步。由于这类期刊面对的是消费性阅读市场，受众认知取决于刊物的通俗性、可读性，取决于对特定读者物质生活和精神文化需求的满足程度，可以多元化地经营刊物。

    这类期刊还可以有一种亲工商业的态度，吸引工商业业界领袖加入理事会，既坚持学术为本，又要能适应时代需要，确定“学术发展与经营创收两位一体”的办刊理念。从自身半公共产品属性入手，重新定位于经营性的非赢利组织，提升生存和发展空间，克服纯学术化的现象[3]（张耀铭,2006）。

    2.内容资源的整合创新

    定位明确、大方向确定的前提下，还应当有明确的办刊宗旨，并遵循创新性、综合性、地域性、时效性、信息性、科学性、实用性、前沿性、文献性的选题策划思路进行组稿，从而提高刊物的影响因子，提升刊物的影响力。

    首先，文章选题或立意上要有新颖独到之处。因为杂志是“内容为王”，内容是品牌经营的核心。质量高的文章应该体现在理论的深刻性、严谨性、规范性和思想性上。但是目前许多论文更多侧重于数量经济模型方面，模型的先进性不够，创新少，过多强调工具性，可读性不强，思想性不足。

    其次，有思想深度、确凿的数据的和理论联系实际的文章才能够打动读者，激发起他人的研究兴趣，产生广泛的社会影响。这种类型的文章不能仅仅是观点的罗列，而要突出作者的自身观点，通过对信息的整合，立足时代前沿、以社会学家的眼光剖析社会趋势，用新锐观点厘清焦点话题的背后脉络，将新锐立场、灵活多变、独特视角的编辑原则有机融合，把热点问题引向理性和深层次的探讨，形成积极健康向上的主流舆论，以正面舆论宣传来积极引导社会热点问题。

    第三，栏目编排要富有特色。学科与学科之间要避免过渡仓促。栏目间没有内在关联性容易造成文章分布散乱，信息游离、不集中，离散的信息难以产生效力，不利于读者沉淀、总结和归纳所接受到的大量信息。只有系统的、相互联系的信息才是真正有效的信息。刊物可以重点抓一两个专栏，使其成为名牌，成为“拳头”打入市场从而带动刊物整体上水平上档次。

    目前人文社科期刊的稿件来源多是以自由来稿为主。其优点是文章来源广泛，思想活跃，但缺点是内容有拼凑的感觉，编辑选题策划意识和期刊办刊思路未能很好体现。所以加强对内容资源的整合与拓展能力是杂志社应该重点关注的问题。通过目录页的大小栏目设置可以很好的调节此类问题。即根据期刊的宗旨设立几大板块栏目，再将不同的文章细分到每个板块中去，并结合刊物宗旨和社会热点给每类文章开设小栏目，如华东经济管理杂志，该刊的“华东经济”板块下开设了上海经济、江苏经济、福建经济、安徽经济、山东经济、江西经济、福建经济、长三角经济区等小栏目；“经济观察”板块下开设了中国经济、中国农业、国际经济、产经动态、经贸合作、财经透视等小栏目；“区域发展”版块下设主要栏目有东北综合经济区、西北经济区、西南经济区、长江中游经济区、黄河中游经济区、珠三角经济区、北部湾经济区、海峡两岸、都市圈，等。这样设置后既保证了大栏目的相对稳定，又保证了小栏目的灵活设置。

    第四，立足期刊特色，有针对性的组稿。“特色”是学术期刊的生命之源。学术期刊社应以研究的精神办刊，将特色意识、精品意识贯穿到审稿、编辑的每一个环节，并结合实际工作，发现迫切、新颖的论题，关注热点、难点问题，打造特色栏目，突出重点；增强策划意识，聚焦热点；强化精品意识，丰富看点。

    通过设立特色专栏引导科研方向，捕捉每一时期的学术理论热点或改革中的兴奋点，以此形成“导向”，把研究引向纵深；同时形成一支有序的、探讨有力度的作者群。通过吸引专业性研究较深的文稿，以此来团结一批稳定、有序的作者；通过提供不同流派不同观点展开学术争鸣，即从不同思想火花的碰撞来开拓一个新兴的学术天地，使学术更加繁荣；且内容集中、信息密集、编排系列化等特点有助于吸引更大的读者群。学术期刊可以通过栏目冠名的形式加强与名牌院校的合作，借助其科研力量、智力集成、创新思维、学科优势，获得前沿理论研究成果，加快科研成果的转化速度，吸引高质量的稿件，同时利用其学术平台提升刊物的影响力，达到“共享+双赢”。

    第五，匿名审稿制，严格遵循编辑流程，把好规范关。人文社科期刊的质量往往受到编辑的水平、偏好影响较大，具有更多的主观性，因而就可能出现更多的不公正，为避免造成学术评价上的随意性，所以应当实行匿名审稿制度，对于审稿专家实行动态管理，保持审稿专家队伍的动态平衡；践行学术规范，对于不合编辑规范要求的文章一律要求作者作规范化处理，每篇文章均应附参考文献，并且在文章中相应位置用上标标出。

    优质的内容是杂志成功的基石，但杂志的包装同样非常重要。刊物的开本、封面、用纸、印刷、装帧、题图、题字、插图、尾花，版式设计，都是期刊的形式。我国多数人文社科期刊版式单调、面孔呆板，严肃有余，活泼不足。好的版式不仅是期刊的外包装，也是市场认同的一种品牌，在众多期刊中第一眼就能抓住读者的眼球。可以通过提高纸张、印刷、装祯水平，对文章的立意、结构、风格、语言技巧、文本样式、图片应用、版式设计等形态因素进行有效的整合和创造性思维，给枯燥的学术文章增添新鲜感和阅读亮点，扩大读者群。

    期刊设计具体可从以下几点进行：

    封面：封面的第一要素是刊名字体。固定字体的刊名有助于读者增强对期刊熟识度，有助于期刊品牌形象的树立和在读者中建立熟悉和认同；第二要素是封面的主画面。形成期刊特有的颜色识别系统，在读者的视觉中形成了易于辨别的色彩定位，有目的的设定图形、背景，体现期刊的办刊宗旨和品牌形象，在质量上乘的前提下，做到风格化、个性化，从而达到视觉传达的优质化。

    目录：目录是文章标题的记录，起到主题索引的作用，目录要擅于为主题服务，清新、一目了然，便于读者查找。    

    字体：字体是杂志情感的体现。读者通过字号大小、字型模样，可以看见杂志表情的生动与否，可以看出杂志风格是新潮还是古朴，是高雅还是俗套，是厚重还是新锐。字体应当根据文章的内容来选取，但一本杂志中的字体不宜超过三种，否则会有凌乱的感觉。

    色彩：期刊封面颜色的选择或清爽、或大气、或厚重、或古朴都要根据杂志的整体风格来确定，色彩不宜过多，读者需要视觉上的休整。

这些都是杂志的细节，“细节决定成败”，细节才彰显杂志的风格和品味，显示出编辑的独具匠心。

    学术期刊建立网站的目的是提高学术影响力，提高在业界的影响力和知名度，提高总被引频次、影响因子等期刊计量指标。而网站的建立扩大了专业学科学术内涵，加快了纸载体期刊的传播速度，使学术思想和学术观点得到更快、更有效的传播，得到相关领域研究者的关注，同时吸引大量相关专业读者登陆阅读，提高期刊评价的相关计量指标。以CSSI管理类刊物华东经济管理杂志为例，该刊2006年建立了自己的网站，总被引频次、Web即年下载率等指标有显著提高，在2007年度清华大学编撰的《中国学术期刊综合引证报告》中，在全国24家区域经济刊物中排名第1，各项指标取得了长足进步（表1和图1）。

    表1 华东经济管理历年引证指标统计

（数据来源：华东经济管理历年资料统计得出）

    图1   华东经济管理2002-2006年影响因子变化趋势

（数据来源：2002-2007年度清华大学中国学术期刊综合引证报告统计得出）

    表中数据表明：总被引频次和WEB即年下载率上升速度较快，分别比2005年上升47%和23.9%。从指标变化中说明网站的开通提高了该刊文章的下载率，从而提升了总被引频次。

    学术期刊的目标群体是经常上网的中、青年（在读博士、硕士）专业工作者、知名专家、学者、学科带头人，通过网站可以向他们进行定向发布科研信息、学术热点话题，根据期刊特点发布体现编辑部的选题思路和方向的有针对性的选题，同时充分利用电子邮件、网站传播、论坛互动等多种优势功能，使期刊影响力递增。而独立域名的网站有利于搜索引擎发现其位置，把有需求的人引入到他所需要的地方来，成为期刊宣传的有效平台，对于作者和读者群的扩大有重要的推动作用，拓展了与相关专业读者、作者群体的学术交流与沟通，同时通过无限的网络空间及时发布相关前沿领域的学术信息、学术新闻、专业书籍、专业机构信息、作者信息、基金项目信息、科研产品信息，能够使相关专业研究人员在最短的时间内得到大量所需的学术内容。在给读者带来阅读视觉冲击的同时，传递着文化阅读的愉悦。

    总之，要在众多人文社科学术期刊中独树一帜，形成品牌，首先需要明确刊物的定位；以细分市场作为存在依据；充分了解作者群读者群，把握主流群体的深层次心里需求和文化认同，提高作者、读者对期刊品牌的认同度；克服急功近利的浮躁心态，业务归核化，以做精内容作为发展壮大的理论基础；通过整合硬件、软件资源找到实现目标的路径，构筑自己核心竞争力。

（作者单位为华东经济管理编辑部）